从综艺IP到私域IP，获取别人的“品牌重塑”经验

疫情的出现打乱了品牌的正常传播节奏，线下商业受阻，用户从线下涌入线上，如何才能抓住他们的注意力，对于任何品牌都是一场营销大考，疫情背景下品牌应该如何破局？

对于大众品牌而言，线上营销自然绕不过娱乐综艺营销，这也是最有效地快速破圈方式，但如何才能将综艺IP势能更长效地为品牌所用，从而将娱乐营销作为流量入口搭建自身的内容流量池？

同样发生的还有大环境下用户需求的快速变化，移动互联网语境下，年轻消费趋势高频转变，这也让品牌始终面临着年轻化传播的压力，不仅仅是老字号，所有品牌都该将年轻化作为常态化的营销动作，如何实现品牌年轻化？

以上三大问题都成为招商银行今年上半年疫情期间的营销挑战，时趣帮助招商银行通过一系列#一招就行电台#传播，完成了与年轻群体的有力互动，并给出了后疫情时代中品牌年轻化传播、综艺IP营销更多可能性和样板。

前有多变多元的年轻人，后有新冠疫情突如其来，招商银行应该如何切中年轻人的痛点？在当下传播环境中实现品牌突围？

疫情下营销受阻，哪里去找新蓝海？

疫情的突发打乱了品牌常规的营销规划，线下商业受阻让招商银行不得不寻求有效的线上营销方式。而从另一个方面来看，疫情的持续也直接影响大众情绪痛点，这也给予了品牌足够的营销内容切入点。

可以发现，疫情虽能堵住了线下的常规营销渠道，但在内容传播、社会化营销层面上，却更有可能让大众用户产生情感共鸣从而获得破圈，这便是疫情所带来的大众情绪共鸣点。那么，具体有哪些营销机会点呢？

一方面，疫情让消费者彼此物理隔离，这刺激了大众的在线生活，无论是线上平台的月活用户数，还是用户平均时长相比去年下半年都有显著提高，其中文娱类产品更是有着快速增长，因此，品牌使用文娱类内容手段实现持续输出，可以吸引用户的持续关注；

另一方面，消费者不仅开始重视健康，更在隔离的环境下向往人与人之间的陪伴与温暖，治愈和暖心成为了年轻大众的情绪爆发点，而与之相对的担忧、抑郁都是长期困扰年轻人群的健康痛点，这也为品牌在内容洞察及创作上提供了重要的突破口。

对于招商银行来说，疫情可以说既是挑战亦是机遇，但关键点在于，如何将品牌价值与年轻人的情绪实现无缝对接，深化年轻人的品牌形象？

招商银行的切入点在于选择与芒果TV声音互动陪伴真人秀《朋友请听好》综艺进行营销合作，借助综艺的传统渠道影响力和疫情下的关注热度，输出招商银行的暖心、陪伴品牌价值，实现招商银行品牌年轻化的目的。

但综艺合作对于品牌而言相对被动，在传播上受节目本身节点影响较大，因此综艺营销往往只是品牌营销动作中的第一步，用来作为话题入口和流量入口。对于招商银行也是如此，《朋友请听好》为的是开辟流量新赛道，为后续持续拉新和获客提供基础土壤，

如何把综艺所带来的势能放大破圈？如何形成更加广泛的社会话题？如何为品牌构建持续的内容流量闭环？这才是招商银行疫情下营销的重中之重。

如何将综艺势能为品牌所用？

对于大多数品牌而言，借势综艺的方法除了冠名植入等硬广手段外，就是根据综艺节目内容做相关延展，但这样始终会有内容短缺的问题所在。破局方法在于通过综艺节目而构建品牌自身的内容池，再通过内容传播实现源源不断的流量引入及转化。

针对招商银行面临的挑战，时趣通过打造品牌自身内容IP的方式实现流量闭环。整体营销策略分为三步走：1、通过综艺流量搭建品牌IP内容；2、激活用户参与及KOC传播；3、社交化破圈传播。

IP的构建是一件系统工程，需要一整套的营销动作进行支持，所以尽管传播策略是清晰的，但每个执行步骤中都将面临不小的挑战：

1、品牌自身IP如何在短期内独立孵化？

所有IP的孵化运营，都需要长时间的积累与沉淀，一方面需要受众的积累，另一方面需要内容的持续输出。对于招商银行而言，自有渠道及《朋友请听好》的合作可以解决受众来源问题，但原创内容必须通过品牌自身进行搭建，另外，这个自建的IP内容还需要独立于综艺本身，让其有足够的延展性在未来可以持续传播。

招商银行品牌形象与《朋友请听好》声音互动节目均以“温暖、陪伴”为内核，针对年轻人的生活境遇及痛点，招商银行通过与综艺调性匹配度高的音频电台方式，作为构建自身品牌IP的形式选择。

在内容创意上，时趣帮助招商银行采取了「一招就行电台」的整体IP名称，并且跟随综艺的播出节奏，每1期或2期，围绕1个消费者典型的烦恼情景，输出治愈系的电台内容，并在微信中打造短视频版的「一招就行电台」。

根据对年轻人情感的分析，我们将普遍烦恼情绪主要分为六大类主题，不同主题面向不同的目标人群进行输出。

具体来说，这六大烦恼主题分别为：失去激情、面对失败、同辈压力、亲情事业两难、爱情选择、生活迷茫，这也是电台内容策划的出发点，分别面向职场新人、考研学子、在校大学生、北漂青年、都市情侣、女性创业者六类精准目标人群。

完成内容的初步框架搭建后，便可以在IP内容框架中持续实现品牌资产的增值。通过陪伴式电台内容的输出方式，让招商银行品牌调性变得更加具有亲和力，将品牌定位于“朋友”的角色，以真挚、平等的态度，站在消费者的视角上与之对话，方能获得消费者的接纳。

2、品牌IP如何吸引用户参与分享？

IP内容需要在用户互动反馈中不断发酵才能实现社会化传播的目标，有了「一招就行电台」的内容框架和策划，接下来的重点在于如何刺激用户进行参与和分享，刺激KOC的传播扩散。

传统的内容IP更多在于单向内容输出，即所谓的PGC内容，优点在于内容品质的把控，但缺点在于无法覆盖更多垂直人群，并且减少了用户参与感，因此招商银行通过PUGC的方式，在专业团队策划内容主题、拍摄主题视频的同时，开放用户投稿创作的通道，实现目标用户的广泛参与，并快速催化IP内容的成熟和丰满。

用户共创内容主要来自于微信留言及邮件信箱，用户内容的“上墙”与“选中”激发用户群体间的互动，培育忠诚粉丝群，也代表着对「一招就行电台」内容的认可与共鸣。

用户留言参与“上墙”

我们抓取了用户评论共创内容的关键词，发现用户的个人主题创作内容大多基于自身的亲身经历，并且在「一招就行电台」内容的引导下获得了正向的情绪反馈，也就是说，电台内容有效地帮助目标用户缓解生活烦恼，输出品牌正能量的价值主张。

用户UGC内容的数据分析

3、如何使品牌IP内容破圈传播？

构建自身IP内容体系、激活用户参与感后，最后的问题在于渠道平台传播。在当下的媒介碎片化时代，零碎片段化的信息很容易被淹没，而不同平台拥有不同的话语体系与平台文化，导致精细化传播始终是品牌面临的一个难题。

「一招就行电台」相关物料在主流平台中已经实现的不错的曝光量，比如说除了招行官方3个微信公众号外，腾讯视频的全网播放量超16万，微博官微发布21条微博总阅读破92万，互动量近3000条，但进一步的破圈引起社交话题依旧需要借助KOL的传播能量。

在KOL合作上，招商银行采用了行业垂直KOL+面向大众KOL的组合拳，并利用KOL共创的内容生产模式，全方位激起大众讨论。其中，垂直行业KOL从品牌建设差异化进行战略切入，以树立标杆实现圈层热议，奠定“出圈”的基础；大众化的KOL更多是以情感生活切入、传递温暖，输出有价值的内容文字，使读者受益，造成广泛共鸣。

值得注意的是在与大众类KOL的合作过程中，需要进行品牌与KOL的内容共创，而不能简单作为硬广投放制造曝光量，那样的话不仅有损招商银行品牌的“朋友对话感”，而且也会降低转化率，事实上只有对用户真正有价值的内容才有益于品牌的长期建设。

在微信之外，「一招就行电台」的重点传播阵地还有抖音、小红书、微博。时趣根据不同平台采用不同的内容传播策略：

针对抖音的短视频传播特性，我们每周策划话题性趣味主题，混剪节目亮点片段，融入招行品牌宣传。实现借节目热度吸引关注的同时，减少受众排斥心理，达到品牌宣传的目的。

基于小红书种草平台特性，每周以笔记形式，结合节目话题，从情感角度切入，用更符合平台女性群体特征的表达方式与受众沟通。在引发人群关注的同时，塑造招行温暖的品牌调性。

基于微博社交媒体平台特性，在节目播出的第一时间，从节目内容中提炼热门话题，借节目和明星热度吸引粉丝关注，扩大传播受众基础。

通过自建品牌IP「一招就行电台」，招商银行不仅打破了传统的综艺合作的传播套路，而且探索了与年轻客群对话的新尝试，在疫情环境下传递“温暖”、“倾听”的品牌内涵。从最终效果来看，招商银行在无明星加持、非总冠名的情况下，传播效果超过了75%的其他节目赞助商，并且树立了年轻用户群中的品牌IP认知，长期来看增加了招商银行品牌资产。